公共關(guān)系是企業(yè)等組織爭取公眾信任，避免公眾不信任，對(duì)公眾進(jìn)行傳播、溝通、協(xié)商的工作。企業(yè)與公眾的公共關(guān)系主要是通過媒體進(jìn)行的，所以，企業(yè)與媒體的關(guān)系成為公共關(guān)系的首要內(nèi)容。危機(jī)公關(guān)主要是指企業(yè)出現(xiàn)公眾信任危機(jī)之后，化解危機(jī)的工作。通常情況下，企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)后，都會(huì)積極介入，采取必要措施，遏制事態(tài)發(fā)展，向公眾道歉，對(duì)工作進(jìn)行整改，以挽救企業(yè)的公信力。事實(shí)上，也會(huì)出現(xiàn)與此相反的情況。企業(yè)面對(duì)公關(guān)危機(jī)，態(tài)度不友好、工作不積極、說話不講理，企圖蒙混過關(guān)，這就是霸道的危機(jī)公關(guān)。這樣的公關(guān)工作很難保護(hù)公眾的利益，也很難獲得公眾的認(rèn)可，自然不會(huì)有好的公關(guān)效果。本文將以茅臺(tái)酒股份公司（以下簡稱“茅臺(tái)公司”或“茅臺(tái)”）塑化劑事件與蘋果公司（以下或簡稱“蘋果”）“維修門”為例，對(duì)霸道的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行闡述。
一、茅臺(tái)酒塑化劑事件的危機(jī)公關(guān)
2012年12月9日晚間，一位自稱“水晶皇”的網(wǎng)友發(fā)博客稱其在香港送檢的53度飛天茅臺(tái)中檢測出塑化劑磷苯二甲酸二異辛酯（Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate，簡稱DEHP）含量為3.3mg/L。2011年衛(wèi)生部規(guī)定的DEHP最大殘留量為1.5mg/kg，也就是說，茅臺(tái)酒的塑化劑含量超標(biāo)1.38倍。塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙，會(huì)危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會(huì)導(dǎo)致肝癌。國際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）已將DEHP列為可致癌物（2B 組）。茅臺(tái)酒檢出的DEHP也是2011年臺(tái)灣塑化劑風(fēng)波中的“主角”。［1］
面對(duì)危機(jī)事件，貴州茅臺(tái)酒股份公司于10日晚間發(fā)布公告，聲明產(chǎn)品不含塑化劑，請(qǐng)求國家監(jiān)管部門抽檢，并誠邀社會(huì)各界到公司調(diào)研。［2］隨后，茅臺(tái)公司對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)公布的檢測報(bào)告提出6個(gè)方面的質(zhì)疑，其中主要是從形式上懷疑其報(bào)告的規(guī)范性，而不能從內(nèi)容上質(zhì)疑報(bào)告的真實(shí)性。茅臺(tái)公司還將部分產(chǎn)品送至國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心等三家檢測機(jī)構(gòu)檢測，四款產(chǎn)品檢測結(jié)果全部合格。［3］由于是“茅臺(tái)送檢”而不是“檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)抽檢”，所以其報(bào)告沒有客觀性，說服力不強(qiáng)。
茅臺(tái)酒塑化劑事件的基本事實(shí)是清楚的，即無論茅臺(tái)還是水晶皇都沒有提供無懈可擊的事實(shí)結(jié)論。也許水晶皇只是想提供一個(gè)消息，未必想提供一個(gè)事實(shí)。提供一個(gè)消息是容易的，提供一個(gè)事實(shí)是很難的，因?yàn)榇_認(rèn)事實(shí)的成本實(shí)在太高了。一個(gè)消息雖然不一定是事實(shí)，也可以產(chǎn)生強(qiáng)有力的輿論影響。在此，我們無需費(fèi)盡心機(jī)地證實(shí)水晶皇曝光的內(nèi)容，但是我們可以透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象深入分析一下事件的本質(zhì)。塑化劑事件的起因來自香港市場，水晶皇買茅臺(tái)的目的不是品嘗而是送檢，得知產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)后并沒有要求索賠，而是將消息發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)。顯然，“水晶皇”的目的不是維護(hù)自己作為消費(fèi)者的權(quán)益，而是借助互聯(lián)網(wǎng)敗壞茅臺(tái)酒的聲譽(yù)。曝光的目的既然不在獲取小利，那么就是瞄準(zhǔn)了更大利益。茅臺(tái)公司董事長看到了這一點(diǎn)，對(duì)媒體說這是一個(gè)陰謀。后來在美國也發(fā)生了與香港相似的一幕，幕后的指使者是投資人段永平，當(dāng)事人已經(jīng)承認(rèn)。將“陰謀論”、投資、茅臺(tái)作為上市公司及其股價(jià)走勢聯(lián)系起來考慮，那么這個(gè)陰謀就是做空茅臺(tái)的股價(jià)從中漁利。本來茅臺(tái)公司可以將“陰謀論”展開發(fā)揮，徹底揭穿陰謀，以抵消事件對(duì)茅臺(tái)酒聲譽(yù)的負(fù)面影響。很可惜，茅臺(tái)做得不夠充分。
茅臺(tái)公司的危機(jī)公關(guān)在初期做得還可以。發(fā)布信息是及時(shí)的，態(tài)度是誠懇的。為了打消公眾疑慮，做了很多工作，雖然沒有絕對(duì)的有效性，也還是有效果的，但是自從媒體見面會(huì)之后公關(guān)形勢急轉(zhuǎn)直下。12月12日茅臺(tái)公司召開了媒體見面會(huì)，邀請(qǐng)的發(fā)言嘉賓由公司高管、專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)官員構(gòu)成，陣容強(qiáng)大�？墒欠浅＿z憾的是嘉賓的發(fā)言很霸道，成為媒體爭相挖苦的對(duì)象。
茅臺(tái)公司的董事長袁仁國說，“白酒的塑化劑，所有報(bào)道出來的檢測、檢出值，現(xiàn)在無法判定它是否超標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在世界各國沒有關(guān)注這方面的標(biāo)準(zhǔn)，包括世界衛(wèi)生組織。說明什么？說明塑化劑這一類物質(zhì)，它的危害性并不是確定的�！逼髨D否定塑化劑的危害性說明什么？說明①公然挑戰(zhàn)公眾和媒體；②暗示茅臺(tái)產(chǎn)品的塑化劑含量超標(biāo)是真的。言外之意就是超標(biāo)何妨，未必有害處。茅臺(tái)在拆自己的臺(tái)。“塑化劑對(duì)人造成的風(fēng)險(xiǎn)是存在的，但是風(fēng)險(xiǎn)并不等于危害。”茅臺(tái)的董事長一點(diǎn)也不關(guān)心公眾的健康。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長兼秘書長馬勇為茅臺(tái)辯白，“按茅臺(tái)DEHP檢出值3.3，每人每天喝2斤茅臺(tái)酒，天天喝，一年365天是符合歐盟食品安全局給出人體耐受量的限值。”這就是說塑化劑超標(biāo)根本算不了什么。北京大學(xué)衛(wèi)生學(xué)院的營養(yǎng)學(xué)教授李可基的發(fā)言更是雷人，他說“目前為止有關(guān)塑化劑對(duì)人體是否有害，沒有在人身上得到驗(yàn)證，實(shí)際上現(xiàn)在塑化劑所謂安全性方面的闡述，全是來自于老鼠的數(shù)據(jù)�！覀兩钤诟鞣N致癌物的包圍之中，……陽光，致皮膚癌，咖啡致膀胱癌。”茅臺(tái)酒能與陽光比嗎？陽光是免費(fèi)的，憑什么我們掏錢買你那個(gè)含有致癌物的茅臺(tái)酒？“塑化劑相對(duì)來說它還是一個(gè)比較安全的物質(zhì)，……我們甚至可以人為主動(dòng)地讓人去吃，……我們所謂的排毒、解毒能力實(shí)際上是非常強(qiáng)大的�！矍璋菲鋵�(shí)基本上是一個(gè)無毒的物質(zhì)，三聚氰胺在體內(nèi)實(shí)際不會(huì)發(fā)生任何反應(yīng)，一兩天大概都會(huì)排出去。”［4］李可基給記者們上的這次“科普課”引來了媒體更加尖銳的批評(píng)。茅臺(tái)公司的危機(jī)公關(guān)很有點(diǎn)“無理賴三分”的意味。即便發(fā)言者說的都是事實(shí)，也需要公眾與媒體的認(rèn)可。很顯然，公眾和媒體最終沒有接受他們的理論。
從為自己辯解到為塑化劑辯解甚至為三聚氰胺辯解，茅臺(tái)希望通過跑題，轉(zhuǎn)移媒體的視線，不但沒有淡化媒體的關(guān)注，而且給媒體提供了新的把柄。這一切都說明茅臺(tái)公司對(duì)自己的責(zé)任缺乏應(yīng)有的態(tài)度和策略。危機(jī)公關(guān)是要為自己辯解，但也要合法、合理、合情，否則根本無法獲得公眾和媒體的諒解、認(rèn)可與信任。從公開的信息來看，有的茅臺(tái)酒檢出塑化劑，也有的茅臺(tái)酒沒有檢出塑化劑，這說明塑化劑在茅臺(tái)酒中出現(xiàn)就像不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生，有一定的偶然性。既然如此，茅臺(tái)公司就應(yīng)該嚴(yán)格檢查自己的原料采購、工藝流程、產(chǎn)品包裝等每個(gè)環(huán)節(jié)。若確實(shí)沒有發(fā)現(xiàn)塑化劑進(jìn)入酒中的可能，就可以聲明自己沒有責(zé)任，堅(jiān)決不承認(rèn)茅臺(tái)酒含有塑化劑，根本用不著胡扯亂說。茅臺(tái)公司與媒體溝通的重點(diǎn)應(yīng)該是自己的產(chǎn)品不含塑化劑或含量不超標(biāo)，而不是塑化劑是否有毒。
二、蘋果公司“維修門”的危機(jī)公關(guān)
2013年3月15日，中央電視臺(tái)“3•15晚會(huì)”曝光美國蘋果公司在中國大陸市場存在嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，主要表現(xiàn)為：①手機(jī)售后服務(wù)內(nèi)外有別，涉嫌歧視。蘋果iphone由于產(chǎn)品高度集成而以換代修，更換的不是零部件，而是一部免費(fèi)提供的新產(chǎn)品。這種在美國常見的“整機(jī)更換”的情況，在中國卻是保留手機(jī)原有后蓋，“換后蓋需另付500元”。②電腦保修服務(wù)縮水。蘋果Mac、iPad等電腦產(chǎn)品整機(jī)和主要部件都是保修一年。要延保服務(wù)，需要交納一千五至兩千元的費(fèi)用。依據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，電腦整機(jī)保修一年，主要部件包括主板、驅(qū)動(dòng)器、顯示卡、CPU、硬盤、內(nèi)存保修兩年。［5］
第二天，蘋果（中國）公司發(fā)布聲明，稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費(fèi)者提供無與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar（天才吧）提供深受消費(fèi)者喜愛的面對(duì)面支持。我們也與全國270多個(gè)城市的超過500個(gè)授權(quán)服務(wù)店密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議”。［6］聲明被網(wǎng)友解讀為“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。整篇聲明自說自話，答非所問，充斥著自我表揚(yáng)、自我陶醉和沾沾自喜。蘋果對(duì)媒體報(bào)道不予理睬，是�？岚谅�，更是搪塞敷衍、不負(fù)責(zé)任。
聲明強(qiáng)調(diào)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力以及優(yōu)秀產(chǎn)品帶給用戶的美妙體驗(yàn)，卻不談售后服務(wù)給公眾帶來的麻煩與代價(jià)。事實(shí)上，無論多么優(yōu)異的產(chǎn)品，都不可能自己對(duì)自己負(fù)責(zé)。只有人才能對(duì)產(chǎn)品的最終質(zhì)量與效能負(fù)責(zé)，售后服務(wù)就是其中最重要的環(huán)節(jié)之一�，F(xiàn)在蘋果的售后服務(wù)出了問題，卻不談人的態(tài)度與責(zé)任，而是大談產(chǎn)品如何優(yōu)秀，可謂本末倒置。當(dāng)然這樣做也可以理解，因?yàn)槿硕加凶宰鹦�。�?dāng)人的尊嚴(yán)受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，人們會(huì)本能地維護(hù)自己的尊嚴(yán)。但是維護(hù)尊嚴(yán)最好的辦法不是一個(gè)勁地說自己好，而是找到威脅尊嚴(yán)的源頭，解決問題。蘋果沒有這樣做，自然不可能最終解決其公共關(guān)系問題。
蘋果在事件發(fā)生的第二天就發(fā)布聲明在時(shí)間上是及時(shí)的。及時(shí)發(fā)布信息可以有效地影響輿論，避免輿論朝著不利于自己的方向發(fā)酵。但是蘋果的及時(shí)發(fā)布信息沒有阻止輿論惡化，因?yàn)樘O果發(fā)布的信息太過空乏，連起碼的道歉也沒有，顯示其態(tài)度既不友好又缺乏誠意。不僅貽誤了良機(jī)，而且對(duì)不利于自己的輿論推波助瀾。本來是救火，卻由于措施失當(dāng)變成火上澆油了。